11月21日，上海世纪汇广场冬日艺术主题展暨六周年庆典开启，并与知名插画艺术家张文绮合作打造“绮遇之境”主题活动。从活动内容而言，这可谓非常传统的“策展式商业”。

策展式商业/策展型零售始于中国港台和日本，2011年后在中国大陆和泰国爆火。今年5月，广州天宜YYC停业，舆论质疑开始增多。但全国很多知名策展式商业体的表现依然稳健，又让这种质疑逐渐消退。

上海商业演化速度全国领先。本期观察聚焦上海几个著名的单体综合体，并梳理策展式商业类别选择与区位和定位的关系。

世纪汇广场：传统策展式商业置于传统综合体

策展式商业的核心是以“策展”的形式将内容与商业空间中所包含的各种业态融合起来，吸引客流，从而释放用户的消费力。

策展式商业最早诞生于单体综合体中，但街区型空间，如张园等，也会采用“策展式商业”的概念。上海最早采用此理念的是K11的“艺术商场”实验，以及静安大悦城的“几米完美小世界装置展”和“几米星空特展”。

早期的经典做法，是通过弯折的动线，叠加可供休闲的体验空间；用位于不同角落的当代艺术品，特别是偏静态的装置艺术，为商场带来新卖点和更多元化的逛街体验，提升人气和品味。策展式商业发展至今，还会在艺术上增加部分商业零售功能，增加与消费者的互动。

世纪汇广场也采用了这条传统路径。地铁口下沉广场设置大型装置，周围是一圈可以外摆的休闲餐饮。但“布展”在从四层垂直打通至地下一层的大中庭中，却没有联动。地下一层的中庭“快闪”的是新能源车，而后留有大量空间。

中庭打造“绮遇之境”主题活动靠的是显示屏，并未将地下二层的空间充分利用。本文照片均为赵忞拍摄

最重要的主题快闪店“晚安好梦”，虽然出售的版画、手账、丝巾等质量很高，甚至有与伦敦的V&A美术馆联名，价格也很亲民，但与地铁入口方向隔着中庭遥遥相望，显得非常小，并且淹没在户外实体店中。

偏女性向的版画与去性别化的户外服装店铺并置，潜在客源也可能有很大不同，很难产生“共振”。

这是传统按坪效分配零售门类的综合体在做传统的“策展式商业”时的常见问题。实体店很难根据策展的艺术主题做出调整，快闪店内容与周边店铺难以融合。艺术的功能更多是增加综合体自身IP的吸引力，而不是联动商场的业态，提升其对特定年龄段、性别和社群受众的吸引力。

需要指出的是，世纪汇广场地处四轨交汇枢纽，其定位是为写字楼白领和周边居民提供休闲、文化、娱乐、消费复合空间，而非服务特定人群。它的区位决定了它必须功能复合，不能走窄众路线。

静安大悦城：“中庭+快闪”专注窄众赛道

另一些综合体在策展式商业上的做法是，利用中庭的大空间设置快闪店等动态活动。这类综合体对艺术的需求更低，快闪店更偏商业目的，但快闪店的话题度可以引发参与者强烈兴趣，进行“点对点”消费。

静安大悦城的“二次元化”，是利用南北区两个3层的中庭布置快闪店的“首展”（与“首店经济”同属“首发经济”），消费动线和业态围绕两个中庭展开。3层和4层大量布置二次元商业，或者有自己的“二次元化”渠道的生活集合店；距离中庭位置更远的地方，业态则趋向于传统和社区化，呈现出一种弥散式布局。

11月16日大悦城南座中庭《小马宝莉》展。“小马宝莉”是美国少女向IP，但也有很多被其中友情感动的“大叔粉”。它与旁边的日牌生活集合店Loft，以及更高楼层的电竞店并置，便是典型的“泛二次元”消费场景。

快闪店“人无我有”，才会吸引特定群体专程过来消费特定商品，进而再去逛周边店铺和社交，然后在综合体内的其他角落进行餐饮或其他消费。然而，很多综合体在中庭所做的，是设摊售卖并不稀缺的品牌服装，并不是“策展”，只能算普通的盘活空置空间、增加坪效，并没有发挥出中庭的真正潜力。

另外，策展式商业中“艺术+零售”模式关注“艺术家是谁”，用特定艺术家的作品和名气吸引特定的人群，但大悦城这类商业综合体关注的是“业态是什么”，在中庭招商的时候寻求的是与商场主打业态的吻合，以及快闪店品牌在业内的知名度。

在浦东和上海“五个新城”等地区，综合体提供较大服务半径的复合供给，放弃某些客群的做法不现实。但在上海市中心，传统商业已然饱和，而且商业体不仅服务于上班族和居民，还吸引了大量国内外游客消费。在这种情况下，商业体需要各自关注某一类窄众群体，才能实现差异化竞争。此时“中庭+快闪”便可以关注特定业态，放弃某些客群。

再以静安大悦城为例，它在社区面向上只保留了最基础的餐饮和快消品店，客群定位上更加专注于18~35岁年龄段，放弃了“银发经济”等一些门类，围绕年轻客群的需求增加的复合度，让“二次元”更好地带动其他业态，提供“一站式”消费和服务。

虽然全国大悦城的模式都是“中庭+快闪”，但走如此窄众路线的，据研究员长期观察，目前只有静安大悦城。研究员走访发现，同样位于上海的长风大悦城，中庭更偏好放置儿童游乐设施等，周边布置大量餐饮，虽然面积大，但业态分层反而更像社区型综合体。这也表明模式创新时依然需要重视本地社区需求。

TX淮海和ZX创趣场：“全空间快闪”

从商业演化角度而言，百联TX淮海年轻力中心似乎代表了策展式商业最“先进”的模式——将大部分空间变成“首店+快闪”，需要提前两周到一个月“排班”，保证每个月店铺都有焕新；每个月10-25场活动。这种做法对运营团队挑战极大。

它听起来已经将快闪店/展的“翻台率”推向极致，但实际上“谁来办展”才是探讨办展频率的核心问题。TX淮海的高“办展频率”，是因为快闪空间多，单个快闪的“翻台”周期集中在1~3个月；满租率控制在70%-80%，方便展览、品牌发售等活动随时“填充”。

而百联ZX创趣场代表了今年爆火的“二次元”商业的办展频率逻辑：长期签约的“首店”会根据自身持有IP自带的时间节点（例如《排球少年》这类体育向IP会贴合奥运会等体育赛事）周期性举办活动。在窄众社群参与度高，“首展”多等多种因素作用下，ZX创趣场才会接连出现“爆火”的景象。

2024年5月5日，b站up主“公孙蝶”拍摄的《排球少年》大电影《垃圾场决战》主题快闪店。这也恰逢巴黎奥运会前期预热阶段，而排球是奥运项目，二者的流量和声量可以叠加。

TX淮海和ZX创趣场受惠于区位优势，可以走窄众路线，采用了与众不同的策展式营销手段，但也导致了全国很多希望打造策展式商业高地的运营者陷入了对展的频率和规模盲目追求的误区，最终拖垮了自身。

每种业态有自己的演化周期和快闪店“变现”的周期，宣发模式也有很大区别，商业体如要试水“策展式商业”，不可随意对标，而是要精细化研究，找准自己的节奏。

策展式商业概念能用于文化服务供给吗？

三种策展式商业模式横向比较，最传统的策展式商业，强化的是综合体本身的IP，它适合需要“大而全”复合功能的综合体，因此位于大量居民区中的地铁上盖这样的商业节点比较适用，而且对城市能级的要求也相对较低。

第二种“中庭+快闪”，快闪店更偏商业目的，需要快闪店强化“首展经济”吸引核心消费者。能级较高，本身城市区域商业饱和的情况下才适合窄众赛道，放弃部分客群需求，因此它往往更集中于核心城区的核心商圈。

第三种将大部分空间变成“首店+快闪”，它需要城市能级首先很高，以吸引大量的国内外游客消费，而且同样需要商业已达饱和，它的背后还需要大型商业集团的支持以突破早期运营成本高的时间节点。因此它更适合出现在一线、新一线城市，而且每个城市都会是个案，很难横向对标。

因此策展式商业并非盘活商业空间的灵丹妙药，看起来“先进”的做法也未必是未来发展的唯一方向。通过实践找到合适的道路，才能让“策展式商业”本身更具生命力。

而延展讨论的话，文化事业服务如传统文化展示，可以学习“快闪店”和“首展”的方式促进互动和消费吗？策展式商业是否更适合城市和区域副中心级别的商业综合体？需要后续进一步跟踪观察。

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