界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土少女装品牌SunsetPark日落公园（以下简称“SunsetPark”）将于2025年1月在杭州解百B座1楼开出全国首家旗舰店。
该品牌今年下半年在线下动作密集，8月在上海开设了一家快闪店，10月又宣布与专卖少女装的品牌集合店MOF少女百货合作，入驻了后者在线下的多家门店。
创立于2019年的SunsetPark是从线上起家的淘品牌，风格定位为“甜心女高”，目标客群是18岁到25岁的年轻女孩。“甜心女高”一度是淘宝服饰预测的2023年春夏9大热门风格趋势，淘宝服饰曾将SunsetPark作为甜心女高风格中的典型商家来解读该趋势。
据公众号“淘宝教育商家成长”2023年3月的文章，SunsetPark品牌主理人豆芽当时表示，SunsetPark的产品风格区别于日常穿搭，更注重原创设计感、工艺较复杂，常用玫瑰、提花、蕾丝、柔纱、钻石、珍珠等元素来强化品牌形象。此前，SunsetPark被明星周也带火的一款产品就是蝴蝶纹案的连衣裙。
SunsetPark当时的年销售额突破了3000万元，但这个体量在淘品牌中不算大。部分原因在于SunsetPark是高度风格化的品牌，与一些偏日常休闲风的少女装品牌相比，受众相对更有限；且其瞄准的是消费力较弱的年轻群体，整体定价不高。目前，SunsetPark的价格带主要在500元以下，与Brandy Melville这样的少女装品牌相当。
界面新闻曾多次报道，2023年前后有一批少女装品牌在线下扩张，其中既有Brandy Melville、chuu、Subdued等外来品牌，也有如Basement FG、W Management、Weekend Hub、BETTERSAY、CHiC PARK等国货品牌。
同质化是本土少女装品牌崛起后，该市场的一个明显趋势。更早进入中国市场的“辣妹装鼻祖”Brandy Melville和韩国辣妹装chuu的打法几乎成为方法论，被后来的品牌争相借鉴。例如在产品上，这些品牌要么是像Brandy Melville这样主打色彩清淡的小码辣妹装，要么如chuu一样爱用“多巴胺”配色；店铺要么是选址在小众街区的仓储式大店，要么是高饱和色门脸的购物中心标准店；店员则多是年轻俊男美女们，他们也成为品牌社交媒体营销时的素材。
而SunsetPark虽同为少女装品牌，但更强调浪漫甜美的风格调性，一定程度上能与前述品牌形成区别。产品方面，作为设计师品牌的SunsetPark更注重主题化的设计和配搭；门店设计上，SunsetPark也花了更多心思来凸显差异化，例如它此前在上海的快闪店以芭蕾为主题，而即将开业的杭州店则是少女梦核酒店主题，灵感取自电影《布达佩斯大饭店》。
但SunsetPark的营销策略也与其他少女装品牌类似，比如都对店员形象有一定要求，且注重社交媒体营销。SunsetPark品牌主理人也在前述文章中提到过，在淘宝站外的社交媒体上测款、种草是打造爆品时的重要环节。
整体上看，SunsetPark相对差异化的产品定位和门店策略有助于其在日趋饱和及同质化的线下少女装市场里找到生存空间。
界面新闻此前从知情人士处获悉，受消费大环境低迷、行业同质化及价格战的影响，2024年已有少女装品牌感受到压力并收缩门店。但与此同时，一些品牌继续扩大规模，可以说市场进入了一个洗牌阶段。例如chuu在2023年中门店数量约为160家，如今更进一步深入下沉市场，门店数量接近240家；前述SunsetPark入驻的MOF少女百货的门店数量也在过去三个多月内从9家激增到18家，其中部分为快闪店。
但SunsetPark的设计师品牌定位决定了其更适合保持小而美的状态，难以像chuu这种快时尚风格、主打标准店型的连锁品牌一样在线下广泛扩张。比起追求规模，服务好目标客群对SunsetPark来说更为重要，尤其是考虑到年轻消费者的审美易受流行趋势影响，对价格也更敏感。
SunsetPark也必然要面对线上品牌向线下转型过程中会遇到的普遍问题。其中，盈利对SunsetPark来说或许会是一个比较大的难题。
近两年，已有不少淘品牌、抖品牌在线下开出门店，但它们多为中高端定位，相对充足的溢价才能支撑品牌覆盖线下运营的成本，也为品牌往高端化发展打下基础。但平价定位的SunsetPark并不具备这一特点，其小众风格也难以形成规模化优势，无论是靠溢价还是走量来盈利，都难行得通。这也是如SunsetPark一样定位平价、风格小众的线上设计师品牌往线下发展时将绕不开的一道坎。
